Marketing del cinema: The Blair Witch Project e il guerrilla marketing

The Blair Witch Project Marketing. Torniamo ancora una volta a parlare di marketing del cinema. Precedentemente, avevamo infatti approfondito film come Donnie Darko, Fight Club, Juno e Titanic in quanto interessanti esempi per quanto riguarda la loro strategia promozionale in relazione agli incassi ottenuti. Vogliamo ora andare ad analizzare un caso studio magistrale per questa tematica. Andremo infatti a parlare del marketing di The Blair Witch Project, l’horror che ha rivoluzionato il modo di promuovere i film. 

Naturalmente stiamo parlando della pellicola del 1999, non dei successivi sequel o remake. Essa presenta infatti un mix di caratteristiche che la rendono un case study assolutamente unico se si parla di marketing del cinema. Nello specifico, andremo ad analizzare la strategia di “guerrilla marketing” che ha caratterizzato la perfetta promozione per The Blair Witch Project. 

Marketing del cinema: il caso The Blair Witch Project 

The Blair Witch Project è un film horror del 1999 diretto da due registi emergenti, Daniel Myrich ed Eduardo Sanchez; a carico anche di produzione, sceneggiatura e montaggio. Anche gli altri componenti del cast tecnico e artistico sono semi sconosciuti. Ad esempio, per i tre attori protagonisti, Heather Donahue, Joshua Leonard e Michael C. Williams, The Blair Witch Project ha rappresentato il loro film d’esordio. 

Nonostante il bassissimo budget di produzione, di soli 60000 dollari, il film ha incassato complessivamente oltre 248 milioni di dollari. 140539099 nel mercato domestico e 108100000 in quello estero. Sono numeri considerevoli, che lo rendono uno dei film indipendenti che ha incassato di più nella storia del cinema accanto al fenomeno commerciale de “Il mio grosso, grasso matrimonio greco”. 

Le ragioni del suo successo sono strettamente collegate all’astuta strategia di marketing, complementare alla struttura del film stesso. Esso ha infatti la forma di mockumentary, ovvero un falso documentario filmato in soggettiva da tre studenti che, avventuratisi nel bosco di Maryland per indagare sul mistero della fantomatica strega di Blair, sono misteriosamente spariti. Conseguentemente, la campagna promozionale/pubblicitaria era finalizzata alla creazione di un mistero attorno alla storia narrata.

Marketing del cinema: The Blair Witch Project e il guerrilla marketing 

Vi avevamo già parlato di guerrilla marketing quando abbiamo approfondito il marketing di Juno. Ve ne riportiamo la definizione. Esso rappresenta una tipologia non convenzionale di promozione pubblicitaria: pur essendo a basso costo, prevede un utilizzo creativo ed “aggressivo” di mezzi che fanno leva sull’immaginario del target di consumatori che si vuole colpire. The Blair Witch Project è senz’altro il primo film che ha saputo utilizzare magistralmente questo mezzo di comunicazione. Ma proseguiamo con ordine. 

Il film è stato presentato al Sundance Film Festival del 1999, in occasione del quale ha attirato l’attenzione dello studio cinematografico Artisan Entertainment; che si è occupato della sua distribuzione. Ma il Sundance ha rappresentato solo il trampolino di lancio della pellicola. Ciò che l’ha portata ad incassi straordinari (se paragonati al budget di produzione) è stato l’utilizzo di strategie di marketing virale. 

Sfruttando proprio la struttura mockumentary del film, è stato creato – un anno prima dell’effettiva distribuzione dello stesso – l’omonimo sito web (www.blairwitch.com). Servendosi della sottile linea tra finzione e realtà, il sito conteneva le finte biografie dei protagonisti, le interviste con i genitori, la mappa del bosco ed altre informazioni funzionali alla creazione di un vero e proprio caso mediatico. 

Anche con i mezzi “tradizionali”, come trailer e poster, è stata seguita questa linea di marketing; presentando per vera una vicenda in realtà inventata. Ad esempio, attraverso la creazione di “missing posters” con tanto di numeri di telefono contattare in caso di informazioni sui ragazzi scomparsi. È stato addirittura rilasciato un falso documentario intitolato “Curse of the Blair Witch” che approfondisce il fake background della vicenda in maniera realistica. 

Marketing del cinema: The Blair Witch Project e le conseguenze del marketing virale

La frase ricorrente all’apertura del sito web, nel trailer e nei manifesti promozionali è: “Nell’ottobre del 1994 tre studenti videoamatori scomparvero in un bosco nei pressi di Burkittsville, nel Maryland, mentre stavano girando un documentario… Un anno dopo fu ritrovato il loro filmato”. 

È una caption finalizzata a spacciare per veri dei fatti in realtà inventati; creando un mistero che, attraverso la word of mouth, ha dato vita ad una campagna di viral marketing senza precedenti. La creazione di forum online ha permesso una veloce veicolazione di messaggi tramite mezzi non tradizionali; risparmiando così sui costi e facendo credere all’audience di aver scoperto qualcosa di esclusivo e speciale in quanto non presente sui media canonici.

Quindi, per constatare la veridicità o meno della leggenda della strega di Blair, gran parte del pubblico obiettivo (e non solo) si è recato presso le sale. Anche molti spettatori non potenziali, ovvero non amanti del genere horror, sono di certo venuti a conoscenza del film grazie al diffuso passaparola, incuriosendosi conseguentemente ad esso. Solo dopo il rilascio della pellicola nelle sale è emersa la natura ingannevole della stessa, creando più o meno disappunto presso il pubblico. 

Una cosa rimane però certa: gli incassi ottenuti sono la prova evidente dell’incredibile influenza che la campagna pubblicitaria ha ottenuto nei confronti degli spettatori, creando un vero e proprio film evento quasi indipendentemente dalla sua effettiva qualità.

Marketing del cinema: spiegazione del successo commerciale di The Blair Witch Project 

Il successo di The Blair Witch Project risulta principalmente legato a due peculiarità: la struttura del film e la campagna di viral marketing. All’epoca dei fatti, il mockumentary era una novità assoluta; mentre oggi è molto diffuse nel genere horror; pertanto The Blair Witch Project è stato un pioniere che ha influenzato il cinema dell’orrore negli anni a seguire. 

Per quanto riguarda, infine, la campagna di marketing, essa ha ottenuto questi sorprendenti risultati essendo portatrice di una duplice novità. Sia per la promozione del mockumentary, sia per l’eccellente sfruttamento di nuovi mezzi di comunicazione fino ad allora rimasti in secondo piano. 

Il successo ottenuto è pertanto imprescindibile dall’elemento innovativo di struttura e mezzi, ed è per questo difficilmente replicabile. Strategie di questo tipo, alle quali ormai lo spettatore è abituato, non risulterebbero più attualmente così fuori dal comune o degne di nota.